以下文章來源：劉潤

作者：劉潤

前幾天，在和一家做智能健身鏡的企業(yè)FITURE魔鏡，溝通如何做私域后，我做了一件我很少做的事。

我主動說，我們拉個群，加個微信，保持聯(lián)系吧。

為什么？

因?yàn)?，這是一家讓我很受觸動的公司。

雖然他們是一家推出產(chǎn)品才剛剛1年出頭的創(chuàng)業(yè)公司，但是在B輪就已經(jīng)獲得了3億美元的投資。這是我印象里B輪接受投資非常高的一家公司。

而且通過溝通得知，他們現(xiàn)在35%的銷量都來自老用戶的“轉(zhuǎn)介紹”。

為什么？他們是怎么做到的？

下面，我就把我和FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲的溝通，通過3個數(shù)字分享給你，希望給你

一些啟發(fā)。

01

70%

在介紹如何做私域之前，我們先了解下這家創(chuàng)業(yè)公司做的到底是款什么產(chǎn)品？

張遠(yuǎn)聲說，FITURE魔鏡是一個幫助用戶健身的產(chǎn)品。

第一印象，你看到FITURE魔鏡這款產(chǎn)品，你可能會認(rèn)為它是一個跟著鏡子里的人一起健身的產(chǎn)品。

其實(shí)，這個鏡子，不是一個簡簡單單的鏡子，除了可以當(dāng)顯示器，它里面的感應(yīng)器，還可以捕捉人體的骨骼點(diǎn)，這樣你就可以知道自己的動作是否到位了。

而且，作為一個IOT產(chǎn)品，這個鏡子是連接了互聯(lián)網(wǎng)的，這樣通過鏡子，你就可以在不同時間、空間里，和教練、和其他用戶一起交互，一起健身了。

這就是FITURE魔鏡。

我緊接著問，那為什么是鏡子呢？我自己的XBOX游戲機(jī)上，也有一些Kinect健身游戲，連上電視，也可以實(shí)現(xiàn)這些功能。

主要有兩點(diǎn)考慮：

一、健身本身就需要一面鏡子。看看自己的動作是否到位、是否標(biāo)準(zhǔn)。

二、鏡子是豎著的，而XBOX等游戲機(jī)鏈接的電視是橫屏的。而電視給人的第一感覺就是應(yīng)該坐下來看電視。

這就像現(xiàn)在比較火的短視頻，都是豎屏的。而長視頻，電影、電視劇卻是橫屏的。因?yàn)樨Q屏?xí)奖?。橫過來手機(jī)看視頻，是需要你拿出大段時間來的。

鏡子也是一樣，我們是一個站著玩的產(chǎn)品，而不是坐下來看的一個東西。因?yàn)檎甄R子，大家下意識也是站著。

所以，我們選擇的是豎著的鏡子，而不是電視。

理解了。那把這個產(chǎn)品向用戶解釋清楚，應(yīng)該也有一定的挑戰(zhàn)。

那么在這樣的前提之下，怎么做私域，怎么把用戶從公域私有化到私域呢？

確實(shí)。

我們這個產(chǎn)品，除了不好理解以外，本身客單價也比較高，然后健身還被部分人認(rèn)為是“反人性”的。在這種情況下，用戶很難在看到廣告后直接購買。

怎么辦？

我們推出了“14天無憂體驗(yàn)”這個產(chǎn)品，就是在朋友圈、公眾號等投放了廣告后，找到符合一定條件的人，免費(fèi)給他安裝，讓他體驗(yàn)14天，滿意再付款留下來。

如果做到這一點(diǎn)，背后要跑通一些東西的，比如風(fēng)控的門檻放到哪里才好控制成本，畢竟這一款鏡子，上門免費(fèi)安裝，體驗(yàn)14天，不滿意再回收，一來一回的成本也不小。

就以投放的Landing Page 為例，最早的時候，我們就是讓用戶簡單錄入聯(lián)系信息，但是發(fā)現(xiàn)用戶填的比較隨意，覺得這個概念挺好的，然后想著，反正免費(fèi)送到家里用一下，成本也不高，他就填了。

結(jié)果，等給他送上門之后，發(fā)現(xiàn)他家空間狹小，不太適合擺放。又或者家里有寶寶，靠墻放要注意安全，等等不合適的情況。

經(jīng)過迭代，我們就會讓用戶填更詳細(xì)的內(nèi)容了，比如：家庭情況、為什么需要鏡子、準(zhǔn)備擺在哪里等等。

這樣填的比較細(xì)的，符合我們的擺放標(biāo)準(zhǔn)，我們判斷意愿比較高的用戶，系統(tǒng)就會馬上把這個單子分配到電銷那邊，基本上5分鐘就會和他聯(lián)系，然后根據(jù)他填的表單，搞清楚家里的情況，最終確定是否合適，并安排免費(fèi)上門安裝。

那我們這個投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何？

填了表單里大概100個人，會有5%的人符合標(biāo)準(zhǔn)，會把鏡子給他郵寄到家，而郵寄到家后，大概能有70%的人會把鏡子留下來。

有這么高的比率會把鏡子留下來。不錯的數(shù)據(jù)。我想，這可能和人們的“現(xiàn)狀偏見”也有一定關(guān)系。

什么意思？

現(xiàn)狀偏見，是人們對已經(jīng)習(xí)慣的“現(xiàn)狀”，不愿改變。甚至改變現(xiàn)狀更有利，也不愿改變。“14天無憂體驗(yàn)”成功啟動用戶的“現(xiàn)狀偏見”。

舉個例子，有些賣名貴毛毯、油畫的商家會允許客戶免費(fèi)拿回家試用一段時間。等試用結(jié)束，你會發(fā)現(xiàn)很多人就留下了。

因?yàn)橛X得一旦把毛毯、油畫拿走，感覺自己家的地板上、墻面上就缺了點(diǎn)啥。

這就是現(xiàn)狀偏見，比“得不到”和“已失去”更珍貴的東西，是“將失去”。

所以，鏡子郵寄到家后，最終有70%的人都會把鏡子留下來。

即使這樣，感覺這個銷售額也覆蓋不了咱們的投放成本吧？

確實(shí)，目前我們的單臺利潤還沒辦法覆蓋投放成本。我們選擇這樣做投放，是這樣考慮的。

第一，因?yàn)楫吘惯@個是一個很難解釋、價格高的新產(chǎn)品，所以我們在投放的時候也有個預(yù)期，就是一個客戶真正購買，可能需要一兩次這種免費(fèi)的體驗(yàn)才能種下草。

所以，我們把很多投放都當(dāng)做曝光了。

第二，我們這個產(chǎn)品其實(shí)是兩個產(chǎn)品的組合。一個是高客單價、低頻的鏡子，另外我們還會提供低價、高頻的每月訂閱服務(wù)，提供教練健身課程等服務(wù)。

這個訂閱服務(wù)的產(chǎn)品是和鏡子完全綁定的，不買鏡子，用不了這個服務(wù)。買了鏡子，不買這個服務(wù)，那就真成了一個普通鏡子了。

所以，雖然我們的獲客成本較高，但是一旦成為我們的真正用戶后，我們也可以通過這個訂閱服務(wù)，讓用戶感知到我們的產(chǎn)品力后慢慢盈利。

第三，更重要的是我們會通過投放去獲得盡量多的線索。我們不是只有用戶最終把鏡子留下來我們才會把用戶引導(dǎo)到私域，而是從投放的每個Landing Page都會去引導(dǎo)用戶加我們的企業(yè)微信等私域流量池。

這樣，即使他這次沒有購買，我們留下了線索，就可以通過后續(xù)的私域運(yùn)營，影響他們成為我們的正式用戶。其實(shí)不但是線上投放，我們的線下門店，也會想辦法讓進(jìn)店用戶添加企業(yè)微信，留下線索。

理解。

首先，這個產(chǎn)品設(shè)計真的很有意思，它是由一個高價、低頻（鏡子）和低價、高頻（定制服務(wù)）組成，所以，商業(yè)模式就可以像剃須刀賺后面刀片的錢、復(fù)印機(jī)賺耗材的錢一樣，通過低價、高頻的定制服務(wù)盈利。

其次，我們的投放不僅追求商業(yè)化（以最終成交，鏡子安裝為最終目的），同時也在追求把付費(fèi)公域（廣告投放、線下門店）流量私有化到我們私域用戶池（企業(yè)微信、公眾號、視頻號、微信群、APP）里。

那我們的私域用戶池（APP、企業(yè)微信等）承接了多少從公域私有化而來的用戶？

02

40%

因?yàn)镕ITURE魔鏡也是一個新的產(chǎn)品，在2020年雙11才推出第一款產(chǎn)品，到現(xiàn)在也就僅僅發(fā)展了一年時間。

所以，截止目前，我們的APP大概有超過3萬用戶。公眾號（服務(wù)號）大概4萬人，企業(yè)微信大概2萬人。

就以企業(yè)微信為例，我們有多少人在運(yùn)營？

分兩塊，一個是前面提到的那個14天無憂體驗(yàn)產(chǎn)品，大概有四、五十人負(fù)責(zé)，這個團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)企業(yè)微信的同時，也要負(fù)責(zé)電銷。

另一塊是我們線下的門店，這些門店并不是我們直營的店，每個店的有自己的銷售，交給他們來運(yùn)營，我們只提供一套統(tǒng)一的運(yùn)營工具。畢竟，用戶第一次觸達(dá)和承接都是這些人，互相也熟悉，這樣他們就可以給到這些用戶有溫度的服務(wù)。這個團(tuán)隊(duì)總共大概也有三、四十人的規(guī)模。

其實(shí)除了這兩塊，我們現(xiàn)在也在嘗試做B端合作，就是在一些酒店、月子中心等比較合適的場景去放一些可以體驗(yàn)的鏡子，同樣也會收集一些線索，我們也會把它沉淀到企微。這個團(tuán)隊(duì)目前有大概不到20人的樣子。

所以，運(yùn)營企業(yè)微信這塊，我們總共有大概100人服務(wù)著目前2萬用戶。

那效果怎么樣？企業(yè)微信這塊給我們帶來什么價值呢？

就以線下業(yè)務(wù)為例，我們現(xiàn)在線下銷售，有40%是添加了企業(yè)微信，做了很多運(yùn)營之后，他們回頭來購買的。

為什么有40%的人沒有選擇現(xiàn)場下單？

因?yàn)楫吘惯@個產(chǎn)品不便宜，大幾千的一個東西，讓一個人現(xiàn)場做個決定就購買，還是挺困難的，它需要一個持續(xù)建立信任的過程，通過我們不斷運(yùn)營，直到用戶越來越信任我們，最終才會下單。

了解。我在我的2021年度演講中曾經(jīng)提到過一個“價頻模型”。

如果把商品，用橫軸“高價、低價”，縱軸“高頻、低頻”，切為四個象限的話，右上角這個象限的商品，價格高，購買頻次也高。比如蘋果手機(jī)，比如茅臺。這個象限有個名字，叫“太爽了”。

左下角這個象限呢？價格低，購買頻次也低。比如針，比如指甲剪刀。幾年買一次，一次幾塊錢。這個象限，也有個名字，叫“太難了”。

今天我們不討論這兩個象限。

我們看左上角。這個象限，低價，但是高頻。

比如生鮮。低價，所以承受不起高昂的初次獲客成本。但是好在，高頻，可以通過復(fù)購率來分擔(dān)。所以，對這類商品，最重要的策略，是經(jīng)營“復(fù)購率”。我們后面的訂閱服務(wù)也屬于這類。

好在，我們不用想盡辦法經(jīng)營“復(fù)購率”，因?yàn)橛脩粢坏┵徺I鏡子后，用得好，后面她一定會繼續(xù)訂閱的，否則她沒辦法繼續(xù)使用。

所以，對我們來說，讓用戶購買鏡子，就變成了關(guān)鍵。那鏡子這種高價、低頻的產(chǎn)品在哪個象限？

右下角。

除了咱們鏡子，再比如汽車，比如裝修。

客戶為什么會選擇在你這裝修，我想很大原因是在眾多選擇中，他更相信你。無論是因?yàn)槟愕钠放拼螅蛘哂信笥呀榻B。

畢竟裝修一次房子少則幾萬，多則幾十，上百萬，是一筆很大的花銷，這么大的花費(fèi)，肯定要找一個信任的人做。

所以，高價、低頻的核心是信任。

但信任這個東西，不是一蹴而就，一下子就能建立起來的。它需要我們和客戶不斷地通過一次、二次、三次不斷地接觸建立起來。

所以，建立信任是一個過程，我們不可能讓用戶今天來店逛逛，明天還來店逛逛，這樣不太現(xiàn)實(shí)。但是如果加到私域，添加了企業(yè)微信，我們就可以通過運(yùn)營動作，慢慢和用戶建立起信任了。

那我們是如何通過運(yùn)營，和用戶增加信任的呢？

前面提到，為了給用戶提供溫暖、信任的服務(wù)，我們在線下會讓用戶直接添加服務(wù)他的工作人員。

其實(shí)除了這點(diǎn)，我們整個運(yùn)營過程一直在做SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。

我們成功添加了一個用戶后，都會通過各種辦法給這個用戶添加上標(biāo)簽。

比如他在哪個城市、年齡、健身的興趣、健康狀況、是否偏胖、先生還是太太，家里有幾口人，是否有小朋友等等這些標(biāo)簽。

然后運(yùn)營企微的同事，就可以根據(jù)這些標(biāo)簽給到相應(yīng)的內(nèi)容。

比如，我們會在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，節(jié)氣、節(jié)假日等推送內(nèi)容。這時如果推送給想減脂的用戶，我們會推節(jié)氣變化的飲食食譜。

再比如北京有霧霾，我們就會給北京的用戶推送一條提醒不要出門跑步這樣的內(nèi)容。

除此之外，我們也會把我們一些健身、塑形、減脂的短視頻課程發(fā)給用戶，用戶即使不買鏡子，也能跟著學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，我們還會把一些關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠推薦給用戶，促使他下單。因?yàn)?，平時的接觸比較多，有了基本的信任，如果還有優(yōu)惠，兩個一疊加，很有可能他就下單了。

以上指的是我們在企業(yè)微信上的運(yùn)營，其實(shí)在視頻號、微信群、公眾號上，我們都會圍繞健身、塑形、減脂發(fā)布內(nèi)容。

畢竟，我們生產(chǎn)內(nèi)容能力還不錯，有明星的健身教練，可以生產(chǎn)、錄制一些易傳播，對用戶有價值的內(nèi)容。

了解。所以可以這樣說，我們在私域用戶池的各種運(yùn)營動作，都在努力和用戶建立信任。

有了信任，我們這個生意模型另一個重點(diǎn)也就來了，那就是：轉(zhuǎn)介紹。

什么意思？

還以裝修房子舉例，你辛辛苦給客戶裝修好了一套房子，客戶非常滿意，但因?yàn)榈皖l，他不會來找你裝第二次，因?yàn)楫吘共皇敲總€客戶都有很多房子。這時候，高昂的獲客成本怎么分擔(dān)？

這時，“轉(zhuǎn)介紹”可能是最好的辦法。

目前轉(zhuǎn)介紹購買比例是多少呢？

03

35%

35%。

FITURE魔鏡現(xiàn)在有35%的購買都是老客戶轉(zhuǎn)介紹而來的。在北京國貿(mào)的線下店，有一位明星客戶，單人就轉(zhuǎn)介紹了20多位用戶購買。我們轉(zhuǎn)介紹最多的用戶，一個人已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹了60多位用戶。

35%都是轉(zhuǎn)介紹而來，再疊加上我們的產(chǎn)品后續(xù)有持續(xù)的訂閱服務(wù)，高昂的獲客成本看起來也就可以分擔(dān)了。

那我們是怎么做到的呢？

其實(shí)我們促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營動作有很多，我們就舉三個例子。

第一，拼團(tuán)。

就以14天無憂體驗(yàn)這個產(chǎn)品為例，我們會鼓勵每一位試用的用戶，和他的朋友、同事一起來參與試用這個產(chǎn)品。如果三人成團(tuán)，一起鍛煉，完成打卡，我們就會額外送這三個人每人一張200元的優(yōu)惠券。

第二、分享海報。

每個用戶在根據(jù)我們的計劃上完課后。我們就會把一些有趣數(shù)據(jù)，做成海報，用戶打開APP直接就可以保存圖片，分享給朋友，分享到朋友圈。

比如，你是本周這個課程的排名第幾名。你和你上次做這個課程提高了多少。你本周在這個課程上打敗了全國百分之多少的用戶。

同時在參與14天無憂體驗(yàn)的用戶，我們也會把他們拉入微信群，組織一些分享打卡活動，獎勵一些小禮品，比如水壺、健康日歷等。

第三、“超級用戶”。

我們對于在FITURE app活躍等級達(dá)到5級以上的“超級用戶”，會為他們解鎖一些特殊權(quán)益。

比如，我們在10月份舉辦的首屆會員盛典活動FITURE FEST“沸場”期間，不僅邀請他們到場免費(fèi)參與，并準(zhǔn)備了一份精美的紀(jì)念品，還為從外地趕往上海的“超級用戶”準(zhǔn)備了一份“沸動基金”以及接機(jī)服務(wù)，甚至全包了6級用戶的機(jī)酒費(fèi)用。在一些618、雙11等這些銷售的重要節(jié)點(diǎn)，我們也會第一時間告訴他們我們的銷售政策，這樣就方便她去通知她的朋友、同事們。

為了鼓勵“超級用戶”分享，我們還做了我們的F碼。他類似于華為的V碼。新用戶通過超級用戶分享給她的F碼享受的優(yōu)惠，有可能比在我們這直接購買還有優(yōu)惠。而且，發(fā)給朋友F碼，其實(shí)也給人一種特權(quán)的感覺，讓超級用戶覺得有面子。

總之，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，我們不可能大水漫灌，我們會精細(xì)地設(shè)計和用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)，從第一次觸達(dá)用戶開始打上標(biāo)簽，到她開始14天試用（拼團(tuán)、海報分享等），購買使用后（海報分享、微信群打卡、超級用戶）等等這些節(jié)點(diǎn)，只要她在使用過程中獲得了好的體驗(yàn)，有點(diǎn)忍不住想分享的時刻，我們就要做好準(zhǔn)備，讓她有東西可以順滑的分享。

了解。我覺得你們想得很清楚，準(zhǔn)確的把握了產(chǎn)品售中的流量價值，發(fā)揮了售后的產(chǎn)品價值。

什么意思？

里面提到品牌的價值在于售前，能讓你在接觸產(chǎn)品之前就知道，出門之前就有買的愿望，類似于預(yù)售；

流量的價值，在于售中，就是我想買一個健身鏡，我想買個健身器材，而你開的店正好在人氣旺盛而我也常去的地方，這就是開店地址的流量帶來的價值；而售后的價值，最重要還是在產(chǎn)品，產(chǎn)品必須有真實(shí)的好的體驗(yàn)。

售中，我們利用的不錯，無論是線下流量、線上流量，我們都在精細(xì)運(yùn)營，不斷把這些流量私有化到我們私域用戶池中。

而售后的價值，除了通過私域運(yùn)營中的各種策略增加用戶的信任，提高用戶“轉(zhuǎn)介紹”的順滑感，產(chǎn)品本身足夠讓用戶滿意，有很多“aha”驚喜時刻也很重要。

在這方面，我們怎么做的呢？

張遠(yuǎn)聲說，健身畢竟還是一個被部分人認(rèn)為“反人性”的事情。所以，我們的產(chǎn)品本身運(yùn)營，會更注重社交化、娛樂化、游戲化，讓健身這個事情更容易開始，更容易堅(jiān)持。

我們設(shè)置了基本的積分、勛章系統(tǒng)，就是上了多少課可以獲得多少積分，做了什么贏得什么樣的勛章。

同時在課程中，我們也會設(shè)置一些進(jìn)度條。既有那種偏實(shí)時的，你可以看得到，有多少人在同時上一門課；同時因?yàn)槭嵌嗝骁R子聯(lián)網(wǎng)，你可以看到其他人的分?jǐn)?shù)，用戶可以實(shí)時互相PK。也有周記錄，就是你隨時點(diǎn)開一個課，下面會有一個目前你排多少名，然后你每做一個動作，就會獲得一個分?jǐn)?shù)，于是你在進(jìn)度條中不停的往前，超越前面那個人的排名。

總之，圍繞如何讓用戶更好地體驗(yàn)、更好地能堅(jiān)持健身、學(xué)習(xí)健身課程，我們會設(shè)計各種各樣游戲化、社交化的功能，期望提高用戶體驗(yàn)。

04

最后的話

FITURE魔鏡是讓我很有觸動的一家公司。

總結(jié)一下他們?nèi)绾巫鏊接虻姆椒ǎ?/p>

首先，通過14天無憂體驗(yàn)這個產(chǎn)品，從騰訊朋友圈、線下門店等付費(fèi)公域把流量私有化到企業(yè)微信、公眾號、視頻號、微信群、APP等私域用戶池。與此同時，做到了把鏡子郵寄到家70%的留存率。

然后通過私域用戶池的精細(xì)化運(yùn)營，增加用戶對產(chǎn)品的信任，因?yàn)楦邇r、低頻的產(chǎn)品核心是信任，這樣最終促進(jìn)用戶基于信任下單。就以線下為例，實(shí)現(xiàn)了40%的訂單都是來自于企業(yè)微信后續(xù)溝通實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

最后，通過基于產(chǎn)品運(yùn)營，通過課程進(jìn)度條、海報分享、拼團(tuán)、微信群打卡、超級用戶等方式促使用戶更好的分享，提高轉(zhuǎn)化率。最終實(shí)現(xiàn)了FITURE魔鏡的購買有35%來自于老客戶轉(zhuǎn)介紹而來。

最后，我突然想到一個問題，我問張遠(yuǎn)聲，你提到你們運(yùn)營企業(yè)微信時，你們給線下門店統(tǒng)一提供運(yùn)營工具，這個運(yùn)營工具是什么名字？

張遠(yuǎn)聲說，這是我們開發(fā)的，我們也自己開發(fā)了ERP系統(tǒng)，我們給自己定位就是一家科技公司。

原來如此。FITURE魔鏡這是互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域的健身行業(yè)。

有意思。在未來，所有行業(yè)都可以借助科技、借助互聯(lián)網(wǎng)的打法重做一遍。

祝福，F(xiàn)ITURE魔鏡越來越好，獲得越來越多用戶的信任。

也祝福，作為消費(fèi)者的我們，越來越多的享受科技在各行各業(yè)給我們帶來的實(shí)惠。

祝福。