HR赫蓮娜 (Helena Rubinstein)是歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一。HR赫蓮娜嚴(yán)格遵守“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌內(nèi)涵，同時不斷創(chuàng)新，多次創(chuàng)造許多前衛(wèi)大膽的作風(fēng)，因此成為美容品牌中的勝出者。

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，以及線上線下一體化私域基建的日益成熟，線下數(shù)字化正被越來越多講求極致服務(wù)與體驗的品牌提上日程。

2019年，HR赫蓮娜在中國市場的業(yè)績增長幅度高達(dá)160%。2020年，銀泰百貨發(fā)布的高端奢華美妝趨勢報告中顯示，報告期內(nèi)，HR赫蓮娜位列TOP10，且增長幅度在研究的11個奢華美妝中位居第一，成為一眾高端護(hù)膚品牌中名副其實的“頂流巨星”。在強(qiáng)手如林的全球化妝品界，要做到艷壓群芳，絕非一朝一夕之事。那是品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力共同發(fā)力的結(jié)果，線下數(shù)字化突破被確立為優(yōu)先策略。作為線下數(shù)字化的核心舉措，赫蓮娜推出了云柜臺小程序，在業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)了百貨系統(tǒng)的完全打通。

云柜臺小程序為赫蓮娜開辟了兩種全域經(jīng)營模式：針對直營門店采用“總部收款、門店發(fā)貨”模式，針對百貨門店采用“百貨收款、門店發(fā)貨”模式。兩種模式下，為有線下消費(fèi)行為的高端美妝消費(fèi)者提供了消費(fèi)新場景，也為線下生意帶來了新的增長點。

為了使云柜臺模式更加普及，讓其他的品牌也能復(fù)制這種銷售模式，騰訊智慧零售便與赫蓮娜合作發(fā)起了一場別開生面的導(dǎo)購大賽。雙方都充分賦能線下門店的美容顧問，在大賽進(jìn)行期間，7家試點門店云柜臺僅一個月的銷售就突破了百萬大關(guān)，銷售占比超15%，全渠道日銷量目標(biāo)大幅提升。

赫蓮娜如何僅憑云柜臺做到雙量提升，其中的奧秘是什么，又給行業(yè)帶來了哪些啟發(fā)呢？

01

謀定而后動

為導(dǎo)購比賽開展做好準(zhǔn)備

美容顧問對于美妝品牌的重要性不言而喻，若是能夠充分的發(fā)揮其價值，就可以更好地將品牌連接到消費(fèi)者身上。基于此，赫蓮娜將云柜臺小程序做到最優(yōu)化，并升級中臺體系和獎勵機(jī)制。

騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結(jié)合，目標(biāo)是讓零售商建立有效直連用戶、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運(yùn)營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費(fèi)過程的“新消費(fèi)體驗，在為用戶構(gòu)筑美好生活的同時，為零售業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)會。赫蓮娜通過對消費(fèi)者在云柜臺購物旅程的全面復(fù)盤，從UI、交互、可用性三個維度，系統(tǒng)測試、評估購物鏈路，并進(jìn)行優(yōu)化，確保消費(fèi)者在云柜臺上有更美好的品牌體驗。

套得力的銷售工具，能大大提升美容顧問的服務(wù)能力與效率。赫蓮娜對企業(yè)微信中臺進(jìn)行升級，涵蓋品牌內(nèi)容素材中心、美容顧問任務(wù)中心等模塊，在基于潛客、新客、老客等不同客戶生命周期的任務(wù)中心，美容顧問可以根據(jù)客戶畫像360度信息記錄，對不同類型消費(fèi)者做相應(yīng)信息觸達(dá)，以提供更好的品牌體驗。

導(dǎo)購大賽期間，赫蓮娜采用“獎金+榮譽(yù)”雙重激勵機(jī)制，從服務(wù)與銷售兩個方面，設(shè)置多重維度指標(biāo)激勵美容顧問，引導(dǎo)美容顧問打破空間和時間的限制，更好地服務(wù)品牌消費(fèi)者并找到新客、新生意，從而促進(jìn)整體生意提升。

同時，赫蓮娜品牌團(tuán)隊深入試點柜臺，展開線上、線下培訓(xùn)，讓美容顧問對線上服務(wù)的重要性、行業(yè)玩法以及云柜臺有深入的理解，不斷提升線上服務(wù)的能力。

02

高能玩法

跑通高奢品牌線下數(shù)字化通路

導(dǎo)購大賽自9月20日開啟后的30天內(nèi)，7家參賽門店就完成了云柜臺單月銷售破百萬、售占比超過15%、導(dǎo)購開單率100%的優(yōu)異戰(zhàn)績，連分享次數(shù)也都超額完成。

此次導(dǎo)購大賽，赫蓮娜通過線下數(shù)字化不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了其引以為傲的服務(wù)體驗，線下結(jié)賬效率、微信群潛客的維護(hù)和轉(zhuǎn)化也均有相應(yīng)提升，并且發(fā)掘出了異地成交、禮物成交、柜臺外營銷即時購物等許多典型的增量成交場景，為下一步生意更大的增長提供了方向。

以云柜臺為載體，赫蓮娜已經(jīng)初步跑通了高奢品牌線下數(shù)字化通路。目前，赫蓮娜正計劃2022年實現(xiàn)門店云柜臺模式更多覆蓋。

赫蓮娜的探索，為更多品牌的全渠道經(jīng)營發(fā)展做出了示范，尤其是對講求服務(wù)與體驗的美妝和奢侈品品牌來說十分值得借鑒。同時，赫蓮娜和百貨業(yè)態(tài)一起創(chuàng)新現(xiàn)有模式，盡早布局線下數(shù)字化，將在消費(fèi)者遷移的當(dāng)下，率先享受到更大的私域紅利，成功實現(xiàn)了百貨數(shù)字化二樓的構(gòu)想，從而實現(xiàn)雙方共生共贏。