最近，上海嘉里中心出現(xiàn)了這么一家服裝店，不僅能體驗(yàn)智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服，甚至還能點(diǎn)咖啡、參加讀書(shū)俱樂(lè)部。

這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫（Ralph Lauren）”。該品牌在1967年誕生于美國(guó)，歷經(jīng)50余年發(fā)展后，業(yè)務(wù)延展至鞋履、配飾、腕表，還涉足家居、香氛乃至餐飲領(lǐng)域，已成為美式生活方式的重要代表。

像嘉里中心這樣有趣的門(mén)店，拉夫勞倫在中國(guó)有兩個(gè)，另一家在北京三里屯。位于三里屯太古里的拉夫勞倫之家共三層，主體是 Polo Ralph Lauren，集合了品牌全線(xiàn)產(chǎn)品，是品牌在中國(guó)大陸面積最大的零售店。店內(nèi)匯集品牌多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品，服裝、精品腕表、珠寶配飾、家居、香水等一應(yīng)俱全。

門(mén)店基于小程序等數(shù)字化工具，為消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的互動(dòng)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性與復(fù)購(gòu)，拉動(dòng)品牌私域增長(zhǎng)。

短短半年時(shí)間先后落地兩家智慧門(mén)店，拉夫勞倫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視可見(jiàn)一斑。

近年來(lái)拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場(chǎng)的潛力。2021財(cái)年末，亞洲區(qū)全年凈收入已占總額的23%，而2022財(cái)年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元，增幅約67.7%。主要?dú)w因于亞洲市場(chǎng)受疫情影響較低，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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不止賣(mài)衣服的智慧門(mén)店

拉夫勞倫之家線(xiàn)下和線(xiàn)上的體驗(yàn)則依靠小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)連接。進(jìn)入后，會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶(hù)的LBS定位進(jìn)入北京或上海的門(mén)店，也可以手動(dòng)切換。

小程序首頁(yè)呈現(xiàn)了三大模塊，包括店內(nèi)功能區(qū)域和線(xiàn)上體驗(yàn)的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

趣味照相機(jī)：運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，讓消費(fèi)者可以選擇多種場(chǎng)景與Ralph Lauren的經(jīng)典小熊合影。

專(zhuān)屬定制區(qū)：在互動(dòng)屏幕選擇喜歡的圖案、顏色、logo樣式等，就可以定制出獨(dú)一無(wú)二的帽子、服裝、水壺等。

智能試衣鏡：采用RFID（無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別）技術(shù)，將商品靠近就可以感應(yīng)查看商品信息和搭配建議，輕松解決你的搭配煩惱。

門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)的Ralph’s Coffee是一大亮點(diǎn)，沉浸式“消費(fèi)者體驗(yàn)中心”，為消費(fèi)者解鎖個(gè)性化的店內(nèi)服務(wù)、活動(dòng)預(yù)約、線(xiàn)上點(diǎn)單、專(zhuān)屬消費(fèi)顧問(wèn)和其他在線(xiàn)服務(wù)。包含各式精品咖啡和甜點(diǎn)，可外帶可堂食，用戶(hù)可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進(jìn)度、等待時(shí)長(zhǎng)等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。

目前，已經(jīng)有不少用戶(hù)體驗(yàn)了“拉夫勞倫之家”。

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社交和服務(wù)

小程序延伸門(mén)店能力

可以看出，小程序使線(xiàn)下門(mén)店的能力有效得到了延伸，促進(jìn)了品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。而在這個(gè)過(guò)程中，也能利用社交裂變玩法和會(huì)員功能加強(qiáng)與顧客的情感連接，沉淀品牌的私域流量池。

“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實(shí)踐。

用戶(hù)在小程序中注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)進(jìn)入關(guān)于生活方式喜好的選擇界面，可以選擇感興趣的內(nèi)容，相對(duì)應(yīng)地會(huì)看到不同的生活方式介紹和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，獲得定制化推薦。“我的時(shí)尚顧問(wèn)”功能則能讓顧客獲得更精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù)，選擇門(mén)店后可掃碼添加時(shí)尚顧問(wèn)的企業(yè)微信，獲得新品介紹和品牌禮遇。

而社交裂變方面，拉夫勞倫這次也在智慧門(mén)店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書(shū)會(huì)”功能會(huì)每月推薦精品書(shū)單，注冊(cè)小程序會(huì)員后可以獲得微信讀書(shū)的優(yōu)惠權(quán)益，跳轉(zhuǎn)至微信讀書(shū)App激活使用，書(shū)單還可以直接分享給微信好友。同時(shí)，書(shū)單也配有風(fēng)格相關(guān)聯(lián)的商品，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)購(gòu)買(mǎi)。

三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗(yàn)探索虛擬小鎮(zhèn)、尋寶、照片墻等玩法。用戶(hù)可去臨近的打卡點(diǎn)獲取“勛章”，集齊勛章后就能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或得到一杯免費(fèi)咖啡。

當(dāng)用戶(hù)集齊10張小票時(shí)，可通過(guò)掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內(nèi)獲取一杯免費(fèi)咖啡，還能將自己在店內(nèi)拍攝的照片上傳至照片墻，與其他用戶(hù)互動(dòng)。

拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐就像一面鏡子，實(shí)際上，高端品牌對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)字化需求越來(lái)越強(qiáng)。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，誰(shuí)能從中汲取更多經(jīng)驗(yàn)和借鑒，便擁有了更多的取勝之匙。