文章來源：數(shù)字化星球

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增長爆發(fā)不是曇花一現(xiàn)，而是蓄力起跳。

8月25日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2021年中期財報。今年上半年，蒙牛收入達(dá)459億元，同比增長22.3%，利潤達(dá)29.5億元。

財報顯示，蒙牛各業(yè)務(wù)板塊增速均大幅領(lǐng)先行業(yè)。其中，常溫液奶實(shí)現(xiàn)近五年最快增速，純牛奶銷售實(shí)現(xiàn)同比快速增長，明星產(chǎn)品特侖蘇增長近40%。

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情促使全民大健康意識加速形成與發(fā)展，消費(fèi)者對攝入優(yōu)質(zhì)乳蛋白來補(bǔ)充營養(yǎng)和提升免疫力的理念逐漸形成共識，刺激了乳制品尤其是液態(tài)奶的消費(fèi)，為乳業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)甦及升級轉(zhuǎn)型帶來新動力。

2021年中國逐漸進(jìn)入后疫情時期，蒙牛特侖蘇依然保持良好的增長勢頭，在市場消費(fèi)升級的趨勢下，向中高端邁進(jìn)，增速大幅高于行業(yè)水平。

正如蒙?？偛帽R敏放所說，這主要?dú)w功于全民營養(yǎng)意識的提高，同時蒙牛把握住了乳制品領(lǐng)域消費(fèi)升級的趨勢，堅定地執(zhí)行了五年發(fā)展戰(zhàn)略。

筆者看來，特侖蘇的成功之處不止于乘上行業(yè)快速增長的快車道，更重要的是特侖蘇一貫以來對高端用戶的持續(xù)沉淀和經(jīng)營。

新消費(fèi)時代，各大品牌為了爭奪流量實(shí)施+打折促銷，各種媒體上輪番轟炸，但流量不能沉淀為粉絲，銷量沒有形成增量。品牌在搶奪紅利窗口的同時，更應(yīng)聚焦品牌價值沉淀，在實(shí)現(xiàn)品牌信任度的攀升后，流量焦慮自然會迎刃而解。流量能夠沉淀到品牌的私域中，既有利于品牌信任建設(shè)，同時長期重復(fù)觸達(dá)的特性使?fàn)I銷費(fèi)用大幅下降。特侖蘇就是其中的佼佼者。

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特侖蘇高端品牌形象是怎么樹立起來的

提到特侖蘇，你會想到什么？“不是所有牛奶都叫特侖蘇”？黃金奶源緯度？正是因?yàn)樘貋鎏K始終圍繞著品牌內(nèi)涵做加法，并持續(xù)提升產(chǎn)品力，方能獲得市場認(rèn)可，且擁有一批忠實(shí)且長情的支持者。

一直以來，特侖蘇都非常強(qiáng)調(diào)品牌與人文的結(jié)合：

中秋節(jié)非遺技藝剪刻紙

嗨Milk·京繡

沙漠·有機(jī)限定禮盒

一波又一波的營銷出圈將人文精神與產(chǎn)品理念深深扎在讀者心中，帶來一場兼具聲量與流量的創(chuàng)新玩法。營銷破圈過后，特侖蘇通過深度的運(yùn)營體驗(yàn)，把流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲沉淀下來了。

以沙漠·有機(jī)主題為例，在今年七夕的時候，一個微博話題突然竄上熱搜#我為什么收到了沙漠南瓜#。一些網(wǎng)友在微博和朋友圈表示自己莫名其妙收到了一個小沙漠南瓜。直到收到后才發(fā)現(xiàn)，發(fā)貨地是內(nèi)蒙古巴彥淖爾，發(fā)貨人是特侖蘇，箱子里是一顆神秘的——貝貝南瓜。

這顆南瓜產(chǎn)自烏蘭布和沙漠里的一塊綠洲。而這塊荒漠中的綠洲，就是特侖蘇在烏蘭布和沙漠的一片專屬牧場，在這里產(chǎn)出的牛奶健康、安全、天然。從一顆南瓜到特侖蘇牧場的品質(zhì)，特侖蘇通過巧妙的認(rèn)知聯(lián)想，在用戶心中建立起更加綠色的形象。

而這一系列的營銷活動，是特侖蘇給予購買過沙漠·有機(jī)奶的【特侖蘇】會員的驚喜?；顒雍笃冢貋鎏K持續(xù)發(fā)放了約10萬份南瓜，延續(xù)著話題的熱度。

這批聚集在會員平臺的10萬名會員，他們從何而來？又有著怎么樣的屬性呢？

在嗨Milk京繡版特侖蘇上，特侖蘇產(chǎn)品結(jié)合一物一碼技術(shù)發(fā)起了京繡文化互動答題活動，利用蓋內(nèi)二維碼的促銷方式，吸引消費(fèi)者掃碼參與答題抽獎活動，消費(fèi)者一旦掃碼將有機(jī)會獲得實(shí)體獎品以及電商平臺優(yōu)惠券。

我們看到，與傳統(tǒng)簡單的掃碼抽獎不同，在這場促銷活動中，特侖蘇沒有選擇傳統(tǒng)的促銷方式，如直接降價、送優(yōu)惠券、送贈品等，而是結(jié)合“京繡“主題展開趣味答題活動，與用戶深度互動，帶給消費(fèi)者追求個性的需求。沒有花費(fèi)市場費(fèi)用在掃碼激勵上，而是通過內(nèi)容去提升用戶的觸達(dá)率。在深度體驗(yàn)后，場景將引導(dǎo)消費(fèi)者至【特侖蘇】小程序上，注冊成為特侖蘇的粉絲。

特侖蘇通過一物一碼引流會員互動平臺的行為最早能夠追溯到2015《又見國樂》的營銷上，可見特侖蘇營銷功力之深厚。

除了蓋碼以外，特侖蘇在箱內(nèi)的DM卡、公眾號運(yùn)營中，激勵消費(fèi)者注冊成為會員，贈送一定積分和優(yōu)惠券。

在【特侖蘇名仕會】上，特侖蘇按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會員權(quán)益及成長體系，以會員專屬福利和積分兌換吸引粉絲復(fù)購。

關(guān)注過特侖蘇品牌的人，都不難看出其一直傳遞得“更好”理念，鼓勵大眾，尋找更好自己，堅持更好生活的品牌價值觀。這是特侖蘇基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然也收獲了廣泛認(rèn)同。再經(jīng)過營銷數(shù)字化能力，通過一物一碼互動體驗(yàn)、會員小程序深度運(yùn)營等手段，把認(rèn)同的消費(fèi)者沉淀為品牌會員，打通從營到銷的最終轉(zhuǎn)化。

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營銷數(shù)字化為特侖蘇品牌帶來的價值

從特侖蘇樹立品牌的方式可以看到，借助內(nèi)容這個載體，能夠讓更多消費(fèi)者關(guān)注到品牌。數(shù)字媒體時代，首先是品牌與消費(fèi)者的溝通是雙向選擇，其次消費(fèi)者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費(fèi)者愿意接受的方式和載體，才有機(jī)會把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。這是內(nèi)容營銷受歡迎的原因。

而為了讓流量成為留量，甚至是銷量，品牌就必須借助營銷數(shù)字化能力，與消費(fèi)者深度互動，把流量沉淀為粉絲。

一物一碼充當(dāng)了用戶連接的先鋒，精準(zhǔn)觸達(dá)全域用戶，把流量引入到品牌的在線場景中，以豐富的營銷場景打動用戶。一物一碼還能抓取用戶的數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)描繪用戶畫像，在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的幫助下，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者洞察和運(yùn)營賦能。在場景營銷中連接到會員平臺，以低成本高觸達(dá)率的方式實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營。

集合了一物一碼、會員商城等數(shù)字化SaaS產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，讓蒙牛擁有觸達(dá)用戶、洞察用戶、經(jīng)營用戶的能力。十年如一日的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，才是特侖蘇在后疫情期間以遠(yuǎn)高于同行的增長速度爆發(fā)的根本原因。

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蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略

在中期業(yè)績會議上，蒙?？偛帽R敏放表示，“乳業(yè)增長源于消費(fèi)增長與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來的雙重驅(qū)動，要讓這種增長持續(xù)下去，取決于頭部企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新能力。展望未來，中國消費(fèi)者對營養(yǎng)健康的關(guān)注將長期推動乳制品行業(yè)增長，而蒙牛將持續(xù)發(fā)力結(jié)構(gòu)調(diào)整、一線市場渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦核心能力堅定執(zhí)行既定發(fā)展戰(zhàn)略”。

蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略包括“四個在線”，即“渠道在線”，幫助合作伙伴部署數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，開展科學(xué)的決策與管理；“消費(fèi)者在線”，完善自有的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者運(yùn)營及洞察；“供應(yīng)鏈在線”，實(shí)現(xiàn)牧場、工廠協(xié)同，市場、研發(fā)的數(shù)字化協(xié)同，及貨物、倉儲、配送的數(shù)字化協(xié)同；“管理在線”，內(nèi)部不斷建設(shè)完善財務(wù)、人力共享服務(wù)中心，企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)中心，外部搭建面向上下游合作伙伴的供應(yīng)鏈金融生態(tài)體系。

在盧敏放看來，數(shù)字化改造是一種手段，最終要達(dá)到的目的是提升供應(yīng)鏈效率。讓產(chǎn)品擁有充分的市場競爭力。而營銷數(shù)字化的能力，是消費(fèi)者在線的關(guān)鍵，一切用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化將成為企業(yè)未來競爭的充分必要條件。

（完）

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