一支卸妝油的十億級(jí)增長(zhǎng)秘訣

中國(guó)市場(chǎng)仿佛在跟貝德瑪開(kāi)玩笑。

2011年，著名品牌貝德瑪攜著卸妝水剛進(jìn)入中國(guó)，一路兢兢業(yè)業(yè)保持增長(zhǎng)，終于在2018年創(chuàng)下10億銷售記錄。

然而它沒(méi)想到，2021年跑出了另一個(gè)年收10億的卸妝油品牌——逐本，僅僅用了5年，從零開(kāi)始，還是本土品牌。

年資更短，經(jīng)驗(yàn)更少，卻跑得比貝德瑪還快。

貝德瑪本想用十年完成卸妝水用戶教育，半路卻殺出個(gè)逐本卸妝油，難道十年努力就這么付諸東流？

誠(chéng)然，有市場(chǎng)增量因素，CBNData在2020年發(fā)布的《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近3年來(lái)，卸妝品類在美妝個(gè)護(hù)的人群滲透率達(dá)到20%，而10年前僅有5%消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買專業(yè)卸妝產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，逐本在2020年GMV僅2億元，到2021年的近10億，增速達(dá)400%，還同時(shí)拿下天貓雙11期間位列美妝新品牌NO.1與卸妝類目NO.1。

在新消費(fèi)遇冷的今天，某些曾經(jīng)聲量浩大的國(guó)牌已顯頹勢(shì)，而逐本好像活得還不錯(cuò)，獲得了億級(jí)增長(zhǎng)。

當(dāng)我去探索逐本，了解到它的卸妝油中加入了業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的芳療元素，而比起其他新消費(fèi)品牌以月計(jì)算的上新速度，它為這支卸妝油打磨了3年之久。

同時(shí)，它也拒絕ODM研發(fā)，花費(fèi)大功夫自主研發(fā)和自控供應(yīng)鏈，在一眾國(guó)貨新品牌中顯得特別清新脫俗。

當(dāng)我理清逐本的打法秘訣，發(fā)現(xiàn)它在與國(guó)內(nèi)另一個(gè)新品牌高度相似（最后揭曉）。

而現(xiàn)在，先為你道來(lái)逐本的爆發(fā)式增長(zhǎng)打法：

01

剛了解逐本時(shí)，一個(gè)疑問(wèn)浮了上來(lái)：為什么是卸妝油？

在2016年，卸妝水占了90%市場(chǎng)份額，而被視為卸妝水代名詞的貝德瑪，在2011年入華后連續(xù)10年保持20%以上增長(zhǎng)，這片卸妝水強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，現(xiàn)在跑出來(lái)的竟然是卸妝油？

這就很值得探究了。

故事要從一位下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的投資人說(shuō)起。

逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾任職于投行機(jī)構(gòu)MilestoneCapital7年，曾參與麗人麗妝、紅地球與抹茶美妝等品牌建設(shè)工作，從零售服務(wù)商、國(guó)際品牌到化妝品交流社區(qū)，她對(duì)化妝品領(lǐng)域有了廣闊的視野，也看到了2016年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：彩妝產(chǎn)品銷量在增加，相應(yīng)地，卸妝產(chǎn)品也將迎來(lái)增長(zhǎng)期。

但當(dāng)時(shí)的卸妝產(chǎn)品卻呈現(xiàn)著高度集中現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)200億卸妝品市場(chǎng)上，卸妝水類產(chǎn)品占據(jù)了近90%的高比重，其余約10%由卸妝油、卸妝膏及卸妝乳瓜分。

7年化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓她知道卸妝水的bug：用卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式，久而久之容易造成消費(fèi)者皮膚屏障的脆弱，造成過(guò)度清潔。

這市場(chǎng)并非毫無(wú)缺口。

而不到10%的卸妝油市場(chǎng)份額，簡(jiǎn)直就是細(xì)分市場(chǎng)。比起卸妝水，卸妝油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦，更溫和，更高效。

這市場(chǎng)不僅可打，我方選品還有先天優(yōu)勢(shì)。

于是，劉倩菲開(kāi)始著手卸妝油打造，自控了研發(fā)和供應(yīng)鏈，在滿足“干凈卸妝”的基礎(chǔ)上，逐本對(duì)卸妝油進(jìn)行以下三點(diǎn)迭代。

① 養(yǎng)膚

當(dāng)時(shí)的卸妝油有個(gè)短板：使用了化工合成酯來(lái)乳化，便宜、致敏率高、易刺激肌膚，除了給消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的油膩感，還附贈(zèng)悶痘效果。

為了解決這點(diǎn)，逐本自主研發(fā)臨界乳化技術(shù)，能夠一秒乳化，保證清潔力；并且采用純植物油和植物精油做配方，保護(hù)皮膚，不致敏。

② 好聞

如果說(shuō)“干凈+養(yǎng)膚”是卸妝油升級(jí)的基本操作，那么產(chǎn)品氣味就是妥妥的附加值了。

在氣味加持上，業(yè)內(nèi)通常采用香精，而逐本卸妝油香氣來(lái)自更貴的精油。創(chuàng)始人起著關(guān)鍵決策作用，劉倩菲本人擁有芳療師資格，比起香精，她認(rèn)為精油更有療愈作用。

一支小小卸妝油還能療愈？我大為不解。

朋友們，科普時(shí)間：芳療是什么？據(jù)百度詞條，芳療就是芳香理療的簡(jiǎn)稱，用植物精油為媒介進(jìn)行推拿治療或保健，除了推拿作用外，還有選用不同精油有著不同的療效，它的目的是幫助人身心狀態(tài)平衡。

另外，從目標(biāo)人群上理解，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，逐本把用戶鎖定為一二三線城市的18~30歲女性群體，創(chuàng)始人表示，“她們要么是彩妝重度用戶，對(duì)美有更加精致的追求，要么是對(duì)養(yǎng)膚有內(nèi)在需求的精致用戶。”

為了打動(dòng)這群精致的消費(fèi)者，逐本在一支卸妝油里除了滿足清潔、養(yǎng)膚需求外，還著力于打造愉悅的體驗(yàn)過(guò)程。

③ 分膚卸妝

跟所有大單品一樣，逐本卸妝油在不斷迭代自己。

資生堂的“紅腰子”更新到第3代，雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶”至今推出7代，每一代都注入了更前沿的技術(shù)，都很有自我修養(yǎng)。

到2021年，逐本卸妝油已經(jīng)升級(jí)到第4代，從一瓶通用全部膚質(zhì)，到現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)分到4種選擇，不同膚質(zhì)和妝容的消費(fèi)者都可以找到她們需要的類型。

能夠在大單品上不斷迭代，而不是頻繁發(fā)布新品，逐本很明白護(hù)膚品行業(yè)里研發(fā)的重要性。

初期在日本成立研發(fā)中心，后來(lái)在上海建立自研實(shí)驗(yàn)室，逐本把配方研發(fā)緊抓在手上，還自控供應(yīng)鏈，到2021年的第4代卸妝油，已經(jīng)可以使用自行研發(fā)的100%植物基底乳化劑，而不需要國(guó)際乳化劑。

這種死磕配方和技術(shù)的態(tài)度也得到市場(chǎng)的反饋，2020年天貓雙11，逐本登頂國(guó)貨卸妝油品類第一，全年GMV超2億元，其中80%以上的營(yíng)業(yè)額來(lái)自卸妝油，大單品無(wú)疑。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起三年里，線上卸妝水/液的消費(fèi)占比降低至約50%，卸妝油的消費(fèi)占比逐年上升至約23%。

當(dāng)然，逐本的自我修養(yǎng)進(jìn)化到第4代都是后話，在2016年第1代卸妝油推出之際，它就像職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，卻想給人們留下專業(yè)的第一印象，于是決定去一個(gè)平臺(tái)鍍金。

02

① 冷啟動(dòng)：口碑傳播

雖然當(dāng)時(shí)籍籍無(wú)名，逐本卻很清楚自身最大優(yōu)勢(shì)：成分，專業(yè)分析成分的平臺(tái)無(wú)疑是最佳選擇。

作為擁有1000萬(wàn)名用戶的美麗修行APP，是化妝品成分專業(yè)分析平臺(tái)，聚集了不少成分黨消費(fèi)者，她們會(huì)查看產(chǎn)品成分表，并進(jìn)行信息查看，還會(huì)直接通過(guò)成分篩選產(chǎn)品。

從2017年起，逐本在美麗修行APP積累口碑，據(jù)品牌數(shù)據(jù)：當(dāng)年做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，其中干敏肌人群的好評(píng)率達(dá)94%。這種認(rèn)同為逐本贏得首批種子用戶，也為后來(lái)的口碑傳播作了鋪墊。

迄今為止，逐本卸妝油在APP上擁有過(guò)萬(wàn)條評(píng)論，評(píng)分為4.46（滿分5），與貝德瑪卸妝水?dāng)?shù)量基本持平，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

② 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：頭部直播間

如果說(shuō)口碑傳播為逐本立了專業(yè)人設(shè)，那直播就是帶它聲名鵲起的順風(fēng)車。

2019年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年李佳琦團(tuán)隊(duì)在試用選品過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了逐本卸妝油，并將它列入直播產(chǎn)品類目。于是，逐本的“首秀”就登場(chǎng)于頭部博主直播間。

比起筆記和評(píng)論，直播間里通過(guò)上臉測(cè)評(píng)等形式展示，讓用戶更直觀感受到卸妝效果，加上李佳琦喊出了一句：“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過(guò)敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了”，立即帶動(dòng)產(chǎn)品大熱。

叛逆如我，如果是常人說(shuō)出這種規(guī)訓(xùn)式發(fā)言，我可能直接不理，但如果是李佳琦說(shuō)的，哦不，我要看看這個(gè)品牌到底是什么，竟然敢如此囂張。

名人效應(yīng)是也。

同年，逐本抓住電商分銷體系優(yōu)化的契機(jī)，下沉到100多家店鋪，完成了分銷體系的鋪設(shè)。

據(jù)逐本統(tǒng)計(jì)，2019年品牌曾與李佳琦合作34場(chǎng)，單場(chǎng)1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油。而到2020年下半年，逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時(shí)可達(dá)到單場(chǎng)銷量超15萬(wàn)瓶。

③ 破圈：開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)

有了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的助力，逐本在2020GMV超過(guò)2億，完成了品牌從0到1的華麗轉(zhuǎn)身。

光輝背后，些許陰影在于：這吸引力到底是來(lái)自博主還是品牌呢？清醒的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)知道答案。

投資人出身的創(chuàng)始人自然明白多方布局的道理，因此逐本開(kāi)始試水其他平臺(tái)和品牌自播。

逐本在這兩個(gè)平臺(tái)選擇的多為大主播。在抖音平臺(tái)，逐本合作的達(dá)人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達(dá)人或主播。在快手平臺(tái)，其合作的達(dá)人則包括韓承浩等。

而逐本也在抖音和淘寶布局自播。我們了解到，僅在2021年9-12月，就開(kāi)展了120場(chǎng)直播（太拼了）。

而從成績(jī)看，從2021年4月起，逐本的抖音品牌號(hào)（自播）貢獻(xiàn)占比便居于主播貢獻(xiàn)榜首位。其中5月份，其品牌自播貢獻(xiàn)占比即超過(guò)50%。在淘寶平臺(tái)，2021年7月，逐本旗艦店首次擠進(jìn)主播貢獻(xiàn)榜TOP3，貢獻(xiàn)占比達(dá)3.48%。

果集數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2020年10月至2021年9月）間，逐本在淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV為5.19億，抖音的GMV為1.01億，快手GMV則為0.12億。

④ 品牌：緊扣“芳療”打心智

另外，逐本進(jìn)軍淘系和抖音平臺(tái)，更重要一點(diǎn)在于，可以做品牌。

“直播就是沖銷量”的觀點(diǎn)不在少數(shù)，但是，在同一個(gè)平臺(tái)上，不同打法會(huì)導(dǎo)向不同結(jié)果。

一、觀察逐本的直播策略，基本遵從“八二法則”，淘寶平臺(tái)在頭部博主李佳琦之外，還有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全類目達(dá)人，明星蔡少芬，以及專業(yè)領(lǐng)域的“皮膚管理師張珊”，而抖音快手平臺(tái)也是如此。

借助頭部博主進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，高銷量自然是一個(gè)結(jié)果，向消費(fèi)者集中傳遞一個(gè)爆款，能更有效地展示新品牌，讓更多消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)“你”。

二、在短視頻平臺(tái)上，新品牌通過(guò)組合營(yíng)銷能夠全方位觸達(dá)消費(fèi)者，效率遠(yuǎn)高于僅直播。

巨量引擎高級(jí)總監(jiān)黃志發(fā)就曾舉過(guò)一個(gè)例子：“如果用一支品牌廣告去觸達(dá)一個(gè)用戶三次，可能只能讓三個(gè)人買單。但是如果用一個(gè)品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達(dá)用戶，可能就可以讓八個(gè)人買單，多元化的觸達(dá)方式正是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在?！?/strong>