宜家中國(guó)的家裝展間門廳的設(shè)計(jì)和很多國(guó)家不同，可以擺放及收納更多的鞋子。

這個(gè)細(xì)微的區(qū)別來(lái)自宜家中國(guó)對(duì)消費(fèi)者的洞察，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者家庭擁有的鞋子數(shù)量是其他國(guó)家消費(fèi)者的2倍，所以他們對(duì)門廳或玄關(guān)處收納鞋子的需求更高。

這讓宜家全球總部非常驚喜，針對(duì)不同地區(qū)的偏好打造真實(shí)、優(yōu)雅、可復(fù)制的樣板間，以此帶動(dòng)家居產(chǎn)品的整體銷售，是這家來(lái)自瑞典的全球化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略之一。而宜家中國(guó)的數(shù)字化傳播團(tuán)隊(duì)，總是能以最快的速度收集最多的真實(shí)用戶反饋，并以此給出消費(fèi)者洞察，供產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)更好地開發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

在宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這主要得益于中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字基建水平，它們正幫助宜家中國(guó)在洞察消費(fèi)者需求、推廣電子會(huì)員卡等方面走在世界前列。宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)在辦公協(xié)作、服務(wù)客戶時(shí)，也選用了企業(yè)微信這樣的本土化工具，在提供不一樣的體驗(yàn)的同時(shí)，也有了很多創(chuàng)新的改變。

01

管理協(xié)作：當(dāng)超過(guò)一半

員工在一線工作

與很多歐美企業(yè)一樣，宜家全球總部以及與全球各地使用郵件溝通協(xié)作，但隨著企業(yè)發(fā)展，越來(lái)越多的流程需要在線上、在系統(tǒng)內(nèi)完成。

但對(duì)于在商場(chǎng)一線工作的員工來(lái)說(shuō)，這并不容易，而在宜家，超過(guò)一半的員工都屬于此列。

宜家中國(guó)同樣如此，員工體量大，工作在一線，地域遍全國(guó)。

這樣的特性帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

所以，宜家中國(guó)在2017年內(nèi)部啟用企業(yè)微信，從內(nèi)部員工溝通、業(yè)務(wù)審批簽字、銷售業(yè)績(jī)匯報(bào)等基礎(chǔ)應(yīng)用場(chǎng)景上開始了初步嘗試。把企業(yè)內(nèi)部的溝通與審批簡(jiǎn)化，原本員工們處理冗雜流程而占據(jù)的工作時(shí)間也大幅縮減。

反觀站在人事的角度，P&C（People& Culture, 員工與文化）部門將企業(yè)微信上員工處理事務(wù)、人事咨詢的內(nèi)容數(shù)據(jù)整理后，發(fā)現(xiàn)員工詢問(wèn)人事大多為福利、薪資、流程等大同小異的問(wèn)題。由此有了新的啟發(fā)：將業(yè)務(wù)流程規(guī)范化、人事咨詢模版化，實(shí)現(xiàn)降本管理。

企業(yè)微信可以通過(guò)API接口將小程序或者H5頁(yè)面、應(yīng)用集成到企業(yè)微信的工作臺(tái)。宜家中國(guó)將這些高頻提問(wèn)規(guī)范分類后，收集在了“人事小助手”的插件中，設(shè)置好的回復(fù)和圖文代替人工自動(dòng)解答。P&C部門在員工尋求答案的數(shù)據(jù)庫(kù)整理時(shí)，統(tǒng)一規(guī)劃化了人事溝通，減少了人工回復(fù)的問(wèn)題數(shù)量。直到自動(dòng)回復(fù)無(wú)法解答某一問(wèn)題，再由人事為其解答。

當(dāng)“人事小助手”的使用內(nèi)部規(guī)范化后，宜家中國(guó)的P&C部門如今僅需3個(gè)人就能維護(hù)好1.3萬(wàn)員工的溝通需求。

在“人事小助手”上的插件上獲得靈感后，宜家中國(guó)又做了第二次降本管理實(shí)驗(yàn)：在企業(yè)微信中開發(fā)“人才推薦站”，讓員工自發(fā)推薦親朋好友來(lái)加入宜家。

機(jī)制是怎樣的呢？

員工在企業(yè)微信內(nèi)通過(guò)點(diǎn)擊“人才推薦”，進(jìn)入宜家全球的推薦專屬頁(yè)面，經(jīng)過(guò)員工賬號(hào)識(shí)別后便可查看宜家可推薦的崗位。最后將合適崗位朋友的相關(guān)信息輸入系統(tǒng)中，招聘人員評(píng)估合格后，便會(huì)給候選人發(fā)送邀請(qǐng)走面試流程。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果意外比預(yù)期樂(lè)觀。根據(jù)宜家中國(guó) P&C部門的統(tǒng)計(jì)：

2020年通過(guò)企業(yè)微信的端口成功招聘400多名員工。

宜家中國(guó)認(rèn)為，員工推薦的方式比網(wǎng)站招聘更可靠。在職員工對(duì)于公司內(nèi)部的文化與價(jià)值觀已經(jīng)有所認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上尋得合適候選人也更有一致的價(jià)值觀。面試過(guò)程中的行為、能力評(píng)估成功率自然更高一些。

從成本角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信是招聘回報(bào)率很高的渠道。完全不需要打廣告，都是員工自主的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。

宜家中國(guó)為轉(zhuǎn)發(fā)推薦還制定了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，當(dāng)員工成功推薦朋友來(lái)入職的時(shí)刻起，會(huì)送上一份禮物，鼓勵(lì)和肯定內(nèi)推行為。

深入到面試環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這一階段也活用了企業(yè)微信。2019年12月，企業(yè)微信就打通了微信互通功能，候選者不用下載其他APP直接用微信添加面試官的企業(yè)微信。企業(yè)微信連接著候選者與公司，同時(shí)將雙方的私人信息剝離，保護(hù)了雙方的隱私。

這兩個(gè)定制插件，都是宜家中國(guó)在使用企業(yè)微信后才想起的點(diǎn)子。

得益于企業(yè)微信的靈活，功能性開發(fā)非常深入的機(jī)制，這些點(diǎn)子都是企業(yè)微信幫助他們實(shí)現(xiàn)的。

在宜家的企業(yè)文化中，員工被視作P&C部門的“內(nèi)部客戶”。換言之解決員工的疑惑只是基礎(chǔ)職能，鼓勵(lì)員工的個(gè)人成長(zhǎng)與發(fā)展是宜家的雇主價(jià)值主張之一。至于如何讓雇主價(jià)值主張深入人心，打造有活力的企業(yè)微信社區(qū)是一個(gè)好方法。

比如，今年的全新雇主價(jià)值主張的“在宜家，為我?guī)?lái)更多可能”。為了員工對(duì)此有所感受，宜家上線了“宜家達(dá)人秀”的主頁(yè)。主頁(yè)中一些員工分享了工作的日常，也有特長(zhǎng)的員工分享了個(gè)人興趣相關(guān)的作品。

比較有意思的是這條原創(chuàng)歌曲，員工自發(fā)把工作業(yè)務(wù)改成了一首原創(chuàng)上傳主頁(yè)，在這條帖子的下方也迎來(lái)了不少的回復(fù)討論。

至今，宜家中國(guó)有1.3萬(wàn)余名員工，在企業(yè)微信上每天活躍用戶9000人左右。而企業(yè)微信在宜家中國(guó)內(nèi)部，不只是用于內(nèi)部溝通交流、審批走流程的企業(yè)工具，也成了企業(yè)文化的承載平臺(tái)。

02

創(chuàng)新體驗(yàn)：全屋定制的

客戶這樣被服務(wù)

2014年12月，宜家中國(guó)做了一個(gè)小的嘗試：發(fā)了一部分電子卡券，即消費(fèi)者逛宜家時(shí)，不需要實(shí)體會(huì)員卡，直接用電子券就能核銷。

這個(gè)嘗試有不少好處，用戶更方便了，而且宜家可以更清晰地獲知消費(fèi)者用了哪些券，核銷率是怎樣的水平。推廣電子會(huì)員卡，也成為宜家的重點(diǎn)方向之一。

觀察到很多客戶都使用微信后，2015年開始，宜家中國(guó)嘗試引導(dǎo)用戶在商場(chǎng)內(nèi)用微信掃二維碼，在H5頁(yè)面中直接注冊(cè)電子會(huì)員卡。當(dāng)越來(lái)越多的用戶主動(dòng)選擇電子會(huì)員卡，尤其是觀察到很多老年用戶也能熟練操作后，宜家中國(guó)在2018年正式取消了實(shí)體會(huì)員卡注冊(cè)機(jī)器，轉(zhuǎn)而在微信小程序中完善了完整的會(huì)員注冊(cè)流程。

這也走在了宜家在全世界商場(chǎng)中的前列。在宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，有一個(gè)能夠讓青年、中年、老年群體都能方便使用的平臺(tái)，是他們做出這個(gè)決策的關(guān)鍵。

對(duì)企業(yè)微信的應(yīng)用，宜家中國(guó)也做了創(chuàng)新。企業(yè)微信發(fā)展至今，在企業(yè)中的應(yīng)用早不再局限于內(nèi)部辦公協(xié)作工具，在商業(yè)場(chǎng)景中，它可以連接品牌的客戶，并讓企業(yè)員工更方便地提供專業(yè)、有溫度的服務(wù)。

宜家的客戶中，有一部分群體在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)有很長(zhǎng)的決策周期，比如企業(yè)的對(duì)公采購(gòu)以及需要成套定制的客戶，在決策過(guò)程中，他們經(jīng)常需要反復(fù)權(quán)衡和考慮，宜家也會(huì)根據(jù)客戶需求提供現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、個(gè)性化設(shè)計(jì)等服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程中的充分溝通并不可少。宜家中國(guó)在使用企業(yè)微信的過(guò)程中，了解到企業(yè)微信可連接微信用戶的特性，在服務(wù)這部分客戶時(shí)，宜家也開始通過(guò)企業(yè)微信添加客戶微信來(lái)實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)微信可由公司設(shè)置專業(yè)的頭像，而員工企業(yè)微信的中文全名信息、宜家的公司抬頭，都會(huì)讓客戶更安心。另外，當(dāng)對(duì)公業(yè)務(wù)的客戶可能通過(guò)微信在任何時(shí)候發(fā)問(wèn)，宜家的員工在辦公室或樓面時(shí)，都能及時(shí)回復(fù)。

現(xiàn)在，宜家中國(guó)已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信連接了30萬(wàn)客戶。

他們通常是在門店咨詢時(shí)添加宜家員工的企業(yè)微信，之后的決策中往往需要考慮和糾結(jié)，在這一過(guò)程中，有人需要的相關(guān)產(chǎn)品的疑惑解答，有人需要成套的定制建議。對(duì)于顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)化，宜家對(duì)企業(yè)微信的定位是：成交是目的，溝通是前提。

企業(yè)微信可以讓顧客跟蹤消費(fèi)的全過(guò)程，方便導(dǎo)購(gòu)在不同的階段滿足不同的需求，一步一步讓消費(fèi)者感到滿意。

宜家希望與這些顧客之間的關(guān)系是相互交流，企業(yè)微信更像是個(gè)集合了專線客服和訊息發(fā)布的中樞。線下門店是將顧客與企業(yè)微信連接的觸點(diǎn)之一，而面對(duì)疫情的特殊環(huán)境，線上針對(duì)疫情地域推送的內(nèi)容中也會(huì)植入企業(yè)微信的二維碼，讓有需求的用戶自愿填加。

企業(yè)微信的一對(duì)一跟蹤服務(wù)在后疫情的大環(huán)境下，甚至起到了將最后一步購(gòu)買也解決到位的作用。在疫情反復(fù)的當(dāng)下，他們?cè)谄髽I(yè)微信上提供了“遠(yuǎn)程服務(wù)”。

●遠(yuǎn)程服務(wù)是幫助顧客利用現(xiàn)代化的工具，讓他們更好在線上下單；

●導(dǎo)購(gòu)會(huì)在企業(yè)微信上了解用戶想買什么，購(gòu)買時(shí)遇到什么問(wèn)題，再一步一步的指導(dǎo)他。如果實(shí)在不行，客服人員會(huì)替他在后臺(tái)下單。

用戶無(wú)需出門，沒(méi)有大包小包扛回家，就在線上完成了咨詢、挑選、下單的整套服務(wù)。

這也是宜家正在利用數(shù)字化工具構(gòu)筑的理想購(gòu)物場(chǎng)景，讓顧客在未來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)中，沒(méi)有明顯區(qū)分線上還是線下。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的過(guò)程中，自然也出現(xiàn)了做社群運(yùn)營(yíng)的契機(jī)。

社群給了我們一個(gè)橋梁，我們和顧客有更好的溝通，讓他們無(wú)縫隙的在線上、線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段宜家還在規(guī)劃將來(lái)的用戶社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)1V1和社群先服務(wù)好顧客，再通過(guò)顧客交談把需求標(biāo)簽化，補(bǔ)足用戶營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)后做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。比如，一部分用戶屬于裝修初階段并正在關(guān)注廚房空間。宜家就能針對(duì)這部分用戶做定制直播群，把他們最需要的產(chǎn)品送到群里，在群里做最精確服務(wù)的直播。

對(duì)于宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些聚集微信端的高凈值用戶不僅是高轉(zhuǎn)化的人群，也是給品牌營(yíng)銷帶來(lái)最真實(shí)用戶反饋的通道。借助微信生態(tài)觸點(diǎn)多、強(qiáng)連接的管理能力，宜家中國(guó)曾在微信上輔助全球總部做過(guò)相關(guān)消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研活動(dòng)中，宜家中國(guó)通常都是最快速反饋，反饋量最多的區(qū)域。

宜家中國(guó)在微信平臺(tái)沉淀的用戶價(jià)值可見(jiàn)一斑，這些舉措的成功，也讓它成為了宜家在全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。

03

結(jié)語(yǔ)

宜家中國(guó)數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)表示“當(dāng)前進(jìn)入宜家消費(fèi)的顧客80%都是會(huì)員”，這一數(shù)據(jù)佐證著從2014年以來(lái)，宜家中國(guó)在微信生態(tài)布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷的成果。而宜家P&C部門也在企業(yè)微信上打開了新的天地，正在著力布局著下一步：優(yōu)化線上面試流程、挖掘新的管理插件。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，宜家是全球化企業(yè)的典型代表，跨地域、跨文化的協(xié)作，以及龐大的用戶群體，對(duì)宜家的管理和服務(wù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)因地制宜地使用合適的數(shù)字化工具，為宜家更好地服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)員工帶來(lái)了創(chuàng)新體驗(yàn)。