來源：騰訊智慧零售

莎莎給出了答案。

01

數(shù)字化指導精細運營

優(yōu)化小程序商城設計

微信小程序商城是一個品牌主要私域經(jīng)營陣地之一。企業(yè)運營者都知道：如果想要延長顧客在小程序商城的停留時間、提高用戶購買率，就需要洞察用戶的消費行為，基于數(shù)據(jù)指導，持續(xù)優(yōu)化小程序體驗。

莎莎打通了全鏈路效果數(shù)據(jù)，培養(yǎng)用戶在小程序內(nèi)的購物習慣，快速激活線上新老顧客，打造高效私域經(jīng)營陣地。

通過“商城分析”功能，莎莎可以直觀看到小程序商城每天的用戶瀏覽、加購、成交等數(shù)據(jù)情況。通過“頁面分析”等細化功能，莎莎得以更深入地了解消費者在小程序內(nèi)的消費行為，比如在哪些頁面停留時間較長、哪些商城坑位的轉化率較好等等。

而對于小程序商城各個頁面、坑位的數(shù)據(jù)的分析，有益于莎莎更全面地把握小程序商城當前的經(jīng)營情況，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析定位問題、優(yōu)化頁面和功能設計，使小程序商城更好地沉淀與轉化私域用戶。

數(shù)據(jù)洞察無時無刻不在指引著莎莎的運營實踐。近期，通過比對小程序商城的PV和銷售金額時，莎莎發(fā)現(xiàn)小程序商城首頁最下方的“每日必看”模塊PV與銷售值均較低，于是決議將其改版成“猜你喜歡”模塊，以便更好地匹配用戶喜好，提升轉化。而正是這些小步快跑式的持續(xù)迭代，讓莎莎小程序商城業(yè)績在短期內(nèi)得以倍增。

02

追蹤公私域聯(lián)動效果

提高多觸點轉化率

在微信生態(tài)內(nèi)，“公眾號+社群導購+小程序”構成了美妝行業(yè)品牌經(jīng)營的三大觸點武器。提升莎莎的公眾號、直播、企業(yè)微信導購等多個觸點和場景下的轉化效果，取得了顯著的成果。

（1）公眾號內(nèi)容帶貨，打通全鏈路

在以往的經(jīng)營中，由于觸點之間相互割裂，觸點間數(shù)據(jù)無法打通，讓私域運營效果難以衡量——公眾號運營者僅能根據(jù)圖文閱讀情況判斷文章內(nèi)容質(zhì)量，無法與后鏈路的帶貨相結合，當需要內(nèi)容帶貨時，只能根據(jù)主觀經(jīng)驗進行選品，且無法得知內(nèi)容所帶來的銷售轉化效果如何。

將公眾號推文數(shù)據(jù)與小程序購買數(shù)據(jù)相結合，莎莎的內(nèi)容運營者可以清晰地看到公眾號的每一篇具體內(nèi)容最終帶來的銷售成果，更好地洞察公眾號粉絲群體的用戶畫像和購買偏好，優(yōu)化內(nèi)容方向，提升帶貨圖文的轉化效果。

（2）直播全程數(shù)據(jù)跟蹤，沉淀打法

在直播場景，莎莎格外關注直播實時和T+1數(shù)據(jù)，時刻觀察直播活動的觀看、轉化等數(shù)據(jù)趨勢。

在去年3月8日婦女節(jié)的“酒店大獎”直播中，莎莎推出當天公眾號曬單金額排名最高可獲得5000元套裝的活動。在對這次直播進行全程的數(shù)據(jù)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，當天直播數(shù)據(jù)與雙11直播數(shù)據(jù)基本持平。通過復盤、對比過去直播的數(shù)據(jù)均值，莎莎總結出一套成熟的直播打法和互動設計思路。

同時，莎莎發(fā)現(xiàn)直播熱度通常集中在上半段，于是通過針對性調(diào)整分時段福利或選品，并借助“直播公告”等工具組件直接在直播間預告下半段福利，有效提升直播全場熱度。

（3）導購業(yè)績直觀呈現(xiàn)，策略及時調(diào)優(yōu)

美妝行業(yè)的導購也是至關重要的私域用戶觸點之一。

在社群導購場景下，莎莎可以看到每個用戶群和導購背后成交的趨勢及商品成交情況，以便及時調(diào)整社群經(jīng)營策略，并設置合理的導購激勵機制。

今年4月，莎莎推出了“小莎助手”企業(yè)微信號。其進行日常數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，并將逐步應用至觀測導購的活躍、分享、轉化以及具體導購場景下售賣的商品表現(xiàn)等效能分析上。

03

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷

二次激活高潛用戶

在完成整體運營數(shù)據(jù)洞察后，莎莎通過人群管理和全渠道觸達能力，對高潛用戶群體進行提取與建模，并應用于數(shù)字化精準營銷中。

分析莎莎人群包中“廣告曝光—廣告點擊—進入小程序后行為-下單購買”等用戶路徑，追溯廣告點擊、多次訪問未成交等用戶特征，進而對高潛但未轉化客戶進行二次觸達，持續(xù)影響高價值用戶心智，進而推動最終下單轉化。通過提取的人群，當天ROI數(shù)據(jù)高于通投及行業(yè)包86%，點擊15天ROI可達3.85，同時配合莎莎的私域運營，由廣告引流的復購數(shù)據(jù)也在同步上升。

在參與2020小程序倍增行動期間，莎莎推出雙11促銷活動，在活動前期為了預熱促活，用短信的方式對高潛人群進行精準營銷觸達，最終實現(xiàn)高達76萬的GMV引入，成交轉化率提升超過260%。

今年年初，借助短信、結合每周三的“搜一搜”專屬券，莎莎還收獲了搜索量提升超過3倍的效果。

04

數(shù)據(jù)輔助科學選品

提高選品和貨品經(jīng)營能力

如何為小程序選品提供經(jīng)營決策依據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)商品找到合適的用戶？

莎莎對商品的熱度和轉化的區(qū)間分布進行日常觀察，及時對高熱度但低轉化的商品進行價格或權益的調(diào)整，或推出特殊款秒殺等限時活動。在去年雙11期間，莎莎把潛力商品的成交金額有效提升到TOP5排名內(nèi)。

在貨品經(jīng)營方面，莎莎針對不同場景提供實時、精準的推薦服務，同時進行多種算法策略的AB測試，對商品的數(shù)據(jù)理解能力和用戶對商品相關購買歷史數(shù)據(jù)，推薦相關性最強的商品，在用戶購買過程中給用戶更多高匹配的選擇，最大程度減少用戶流失，莎莎商城內(nèi)的GMV提升48%，CTR提升91%。

2021年是私域基建的關鍵年。面對用戶需求瞬息萬變的市場，企業(yè)只有利用好數(shù)字化工具，精準洞察消費者，精細化經(jīng)營私域，才能在疫情常態(tài)化下實現(xiàn)基業(yè)長青。