名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬

02

CMO 消費(fèi) 1700

原來(lái)他是這樣的用戶

名創(chuàng)優(yōu)品做私域，并不只想要將用戶留在線上通過(guò)小程序完成交易，它們也想將用戶吸引到線下。小程序會(huì)給用戶發(fā)放門店優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶去線下核銷。

在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃中，它們希望用戶都能成為全渠道的用戶。這些用戶會(huì)去線下消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)用小程序買買買。全渠道用戶對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅完善了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，還增加了一個(gè)和用戶進(jìn)行溝通連接的途徑。在數(shù)據(jù)中臺(tái)的加成下，這也能幫品牌進(jìn)一步了解用戶。

在企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)工作時(shí)可以看到用戶的清晰畫像。在此基礎(chǔ)上，它們還添加了更多標(biāo)簽，根據(jù)用戶的標(biāo)簽完成精準(zhǔn)的商品觸達(dá)和生命周期的營(yíng)銷。

就以劉曉彬本人的線下+小程序消費(fèi)來(lái)看，他去年一共消費(fèi)了1700多元，這些消費(fèi)都會(huì)通過(guò) POS 單被記錄下來(lái)。

品牌可能會(huì)記住顧客的日常消費(fèi)的品類，如玩具、美妝；品牌也能夠統(tǒng)計(jì)顧客對(duì)于 IP 的偏好，漫威、王者榮耀；品牌也會(huì)記住顧客最近一次消費(fèi)金額、平均客單價(jià)，以此來(lái)預(yù)估顧客的消費(fèi)能力與周期，判斷他是否會(huì)對(duì)某類營(yíng)銷活動(dòng)更為敏感。

名創(chuàng)優(yōu)品在過(guò)去一年沉淀了很多的方法模型，包括品類滲透的預(yù)測(cè)模型。這些模型都會(huì)以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)進(jìn)行工作，幫助運(yùn)營(yíng)人員在一對(duì)一觸達(dá)時(shí)能夠更準(zhǔn)確地向用戶推薦他們可能感興趣的品類商品和促銷活動(dòng)，以此來(lái)拓寬消費(fèi)者品類消費(fèi)的寬度。

我們從歷史經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)用戶買的品類越寬，他對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越高，對(duì)于我們企業(yè)的價(jià)值越高。

03

從“千人千面”到“千群千面”

在私域運(yùn)營(yíng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間，它們將自己的探索分為了幾個(gè)階段。

1.0 階段，名創(chuàng)優(yōu)品在做較為基礎(chǔ)的工作。線下線上設(shè)計(jì)用戶的路徑，完成私域的拉新動(dòng)作，完成較為較基礎(chǔ)的內(nèi)容沉淀、用戶畫像沉淀、標(biāo)簽沉淀。

在這個(gè)階段，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在投放大量帶有二維碼宣傳物料，將用戶導(dǎo)向名創(chuàng)優(yōu)品的小程序、企業(yè)微信個(gè)人號(hào)。而在它們的公眾號(hào)推文中，也會(huì)設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)小程序與視頻號(hào)的鏈接，為粉絲提供延伸的內(nèi)容。

在用戶營(yíng)銷路徑的設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品還在不斷迭代，最近視頻號(hào)IP系列聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目就是一個(gè)最好的案例。

■第一階段，品牌會(huì)在社群發(fā)起互動(dòng)營(yíng)銷預(yù)熱，邀請(qǐng)用戶一同參與二次元角色變現(xiàn)，同步IP款上新預(yù)售嘗鮮；

■第二階段，直播前兩天品牌會(huì)鼓勵(lì)社群用戶提前預(yù)約視頻號(hào)的直播，在這個(gè)環(huán)節(jié)附上互動(dòng)禮券。到了正式開(kāi)售期，則通過(guò)團(tuán)購(gòu)券的發(fā)放促進(jìn)用戶的裂變，用直播加強(qiáng)搶購(gòu)的氛圍；

■第三階段，正式開(kāi)播期主播會(huì)以二次元形象出現(xiàn)在主題門店進(jìn)行探店，通過(guò)一系列的直播話題互動(dòng)和抽獎(jiǎng)將用戶吸引至視頻號(hào)粉絲群，完成精準(zhǔn)用戶的沉淀和二次互動(dòng)。

從這個(gè)視頻號(hào)的 IP 互動(dòng)中也能看出，名創(chuàng)優(yōu)品在 1.0 階段積極得通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、線下掃碼等多種方式觸達(dá)用戶。它們的設(shè)計(jì)非常驚喜，回應(yīng)用多個(gè)核心私域工具彼此互相作用，最終將用戶吸引至自己的私域中。

2.0 階段，名創(chuàng)優(yōu)品的社群已經(jīng)接近三萬(wàn)了。在拉新的同時(shí)，給社群分層就是它們最關(guān)注的事情之一。名創(chuàng)優(yōu)品主要將自己的社群分為了三類。地域群依托門店周邊客群，分發(fā)通用的內(nèi)容和活動(dòng)。品類群分為零食美妝等不同品類，也會(huì)分為金銀卡用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

第三類社群則是更近一步的 KOC 群。這類群里積累了 1000+ 用戶不僅是顧客，也是有影響力的 KOC。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)將這部分用戶轉(zhuǎn)化為名創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)官，給他們寄送新品體驗(yàn)，由他們?nèi)ド缃幻襟w發(fā)布種草。通過(guò)品牌低成本的觸達(dá)，這類社群也為名創(chuàng)優(yōu)品省去了很多的營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，社群的金字塔分層可以幫助他們?yōu)椴煌悇e的社群制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，再去引導(dǎo)出社群對(duì)品牌的價(jià)值。這種價(jià)值有可能是活躍用戶和更高銷售額，也可能是低成本的內(nèi)容營(yíng)銷。

3.0 階段，也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在所處的階段。這個(gè)階段的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)社群會(huì)有一個(gè)黃金 7 天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過(guò)什么途徑進(jìn)入私域，只要把握好一個(gè)黃金 7 天的時(shí)間，對(duì)整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。

但 7 天之后呢？7 天之后的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不滿足于“千人千面”了，它們想要做到的是“千群千面”?！暗搅松缛罕容^尾聲的時(shí)候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來(lái)，這時(shí)候需要把社群分為不同的等級(jí)，ABCD 等，主要是基于社群的留存、引流，還有最終的消費(fèi)來(lái)分級(jí)的。”

通過(guò)五個(gè)維度和 60+ 個(gè)社群標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)目前社群的周期進(jìn)行了一番全面的梳理，只為更了解社群的群體特征。在打上了不同的標(biāo)簽后，品牌也可以為社群設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，提升社群的轉(zhuǎn)化，完成從“千人千面”到“千群千面”的升級(jí)。

在私域探索了近兩年，起步不算早的名創(chuàng)優(yōu)品表示私域的建設(shè)并不存在紅利窗口期，所以什么時(shí)候起步都不算晚。只是“不要急于求成，品牌都需要抱著長(zhǎng)期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)?！?/p>

而私域也不只是目前外界想象中的社群而已。微信和企業(yè)微信中的不同觸點(diǎn)，通過(guò)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品營(yíng)銷閉環(huán)，這都是私域。通過(guò)私域更好的聆聽(tīng)高價(jià)值用戶的聲音，將這些用戶拉回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的傳播鏈條中，與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng)，這才是私域的最大價(jià)值。