文章來(lái)源：數(shù)字化星球

01

增長(zhǎng)爆發(fā)不是曇花一現(xiàn)，而是蓄力起跳。

8月25日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2021年中期財(cái)報(bào)。今年上半年，蒙牛收入達(dá)459億元，同比增長(zhǎng)22.3%，利潤(rùn)達(dá)29.5億元。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛各業(yè)務(wù)板塊增速均大幅領(lǐng)先行業(yè)。其中，常溫液奶實(shí)現(xiàn)近五年最快增速，純牛奶銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比快速增長(zhǎng)，明星產(chǎn)品特侖蘇增長(zhǎng)近40%。

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情促使全民大健康意識(shí)加速形成與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)攝入優(yōu)質(zhì)乳蛋白來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和提升免疫力的理念逐漸形成共識(shí)，刺激了乳制品尤其是液態(tài)奶的消費(fèi)，為乳業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)甦及升級(jí)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新動(dòng)力。

2021年中國(guó)逐漸進(jìn)入后疫情時(shí)期，蒙牛特侖蘇依然保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，向中高端邁進(jìn)，增速大幅高于行業(yè)水平。

正如蒙?？偛帽R敏放所說(shuō)，這主要?dú)w功于全民營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的提高，同時(shí)蒙牛把握住了乳制品領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，堅(jiān)定地執(zhí)行了五年發(fā)展戰(zhàn)略。

筆者看來(lái)，特侖蘇的成功之處不止于乘上行業(yè)快速增長(zhǎng)的快車(chē)道，更重要的是特侖蘇一貫以來(lái)對(duì)高端用戶(hù)的持續(xù)沉淀和經(jīng)營(yíng)。

新消費(fèi)時(shí)代，各大品牌為了爭(zhēng)奪流量實(shí)施+打折促銷(xiāo)，各種媒體上輪番轟炸，但流量不能沉淀為粉絲，銷(xiāo)量沒(méi)有形成增量。品牌在搶奪紅利窗口的同時(shí)，更應(yīng)聚焦品牌價(jià)值沉淀，在實(shí)現(xiàn)品牌信任度的攀升后，流量焦慮自然會(huì)迎刃而解。流量能夠沉淀到品牌的私域中，既有利于品牌信任建設(shè)，同時(shí)長(zhǎng)期重復(fù)觸達(dá)的特性使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用大幅下降。特侖蘇就是其中的佼佼者。

02

特侖蘇高端品牌形象是怎么樹(shù)立起來(lái)的

提到特侖蘇，你會(huì)想到什么？“不是所有牛奶都叫特侖蘇”？黃金奶源緯度？正是因?yàn)樘貋鎏K始終圍繞著品牌內(nèi)涵做加法，并持續(xù)提升產(chǎn)品力，方能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，且擁有一批忠實(shí)且長(zhǎng)情的支持者。

一直以來(lái)，特侖蘇都非常強(qiáng)調(diào)品牌與人文的結(jié)合：

中秋節(jié)非遺技藝剪刻紙

嗨Milk·京繡

沙漠·有機(jī)限定禮盒

一波又一波的營(yíng)銷(xiāo)出圈將人文精神與產(chǎn)品理念深深扎在讀者心中，帶來(lái)一場(chǎng)兼具聲量與流量的創(chuàng)新玩法。營(yíng)銷(xiāo)破圈過(guò)后，特侖蘇通過(guò)深度的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，把流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲沉淀下來(lái)了。

以沙漠·有機(jī)主題為例，在今年七夕的時(shí)候，一個(gè)微博話(huà)題突然竄上熱搜#我為什么收到了沙漠南瓜#。一些網(wǎng)友在微博和朋友圈表示自己莫名其妙收到了一個(gè)小沙漠南瓜。直到收到后才發(fā)現(xiàn)，發(fā)貨地是內(nèi)蒙古巴彥淖爾，發(fā)貨人是特侖蘇，箱子里是一顆神秘的——貝貝南瓜。

這顆南瓜產(chǎn)自烏蘭布和沙漠里的一塊綠洲。而這塊荒漠中的綠洲，就是特侖蘇在烏蘭布和沙漠的一片專(zhuān)屬牧場(chǎng)，在這里產(chǎn)出的牛奶健康、安全、天然。從一顆南瓜到特侖蘇牧場(chǎng)的品質(zhì)，特侖蘇通過(guò)巧妙的認(rèn)知聯(lián)想，在用戶(hù)心中建立起更加綠色的形象。

而這一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是特侖蘇給予購(gòu)買(mǎi)過(guò)沙漠·有機(jī)奶的【特侖蘇】會(huì)員的驚喜?；顒?dòng)后期，特侖蘇持續(xù)發(fā)放了約10萬(wàn)份南瓜，延續(xù)著話(huà)題的熱度。

這批聚集在會(huì)員平臺(tái)的10萬(wàn)名會(huì)員，他們從何而來(lái)？又有著怎么樣的屬性呢？

在嗨Milk京繡版特侖蘇上，特侖蘇產(chǎn)品結(jié)合一物一碼技術(shù)發(fā)起了京繡文化互動(dòng)答題活動(dòng)，利用蓋內(nèi)二維碼的促銷(xiāo)方式，吸引消費(fèi)者掃碼參與答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者一旦掃碼將有機(jī)會(huì)獲得實(shí)體獎(jiǎng)品以及電商平臺(tái)優(yōu)惠券。

我們看到，與傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的掃碼抽獎(jiǎng)不同，在這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，特侖蘇沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，如直接降價(jià)、送優(yōu)惠券、送贈(zèng)品等，而是結(jié)合“京繡“主題展開(kāi)趣味答題活動(dòng)，與用戶(hù)深度互動(dòng)，帶給消費(fèi)者追求個(gè)性的需求。沒(méi)有花費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用在掃碼激勵(lì)上，而是通過(guò)內(nèi)容去提升用戶(hù)的觸達(dá)率。在深度體驗(yàn)后，場(chǎng)景將引導(dǎo)消費(fèi)者至【特侖蘇】小程序上，注冊(cè)成為特侖蘇的粉絲。

特侖蘇通過(guò)一物一碼引流會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)的行為最早能夠追溯到2015《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》的營(yíng)銷(xiāo)上，可見(jiàn)特侖蘇營(yíng)銷(xiāo)功力之深厚。

除了蓋碼以外，特侖蘇在箱內(nèi)的DM卡、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，激勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員，贈(zèng)送一定積分和優(yōu)惠券。

在【特侖蘇名仕會(huì)】上，特侖蘇按用戶(hù)分層、權(quán)益分等搭建合理的會(huì)員權(quán)益及成長(zhǎng)體系，以會(huì)員專(zhuān)屬福利和積分兌換吸引粉絲復(fù)購(gòu)。

關(guān)注過(guò)特侖蘇品牌的人，都不難看出其一直傳遞得“更好”理念，鼓勵(lì)大眾，尋找更好自己，堅(jiān)持更好生活的品牌價(jià)值觀。這是特侖蘇基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然也收獲了廣泛認(rèn)同。再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力，通過(guò)一物一碼互動(dòng)體驗(yàn)、會(huì)員小程序深度運(yùn)營(yíng)等手段，把認(rèn)同的消費(fèi)者沉淀為品牌會(huì)員，打通從營(yíng)到銷(xiāo)的最終轉(zhuǎn)化。

03

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化為特侖蘇品牌帶來(lái)的價(jià)值

從特侖蘇樹(shù)立品牌的方式可以看到，借助內(nèi)容這個(gè)載體，能夠讓更多消費(fèi)者關(guān)注到品牌。數(shù)字媒體時(shí)代，首先是品牌與消費(fèi)者的溝通是雙向選擇，其次消費(fèi)者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費(fèi)者愿意接受的方式和載體，才有機(jī)會(huì)把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受歡迎的原因。

而為了讓流量成為留量，甚至是銷(xiāo)量，品牌就必須借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，把流量沉淀為粉絲。

一物一碼充當(dāng)了用戶(hù)連接的先鋒，精準(zhǔn)觸達(dá)全域用戶(hù)，把流量引入到品牌的在線(xiàn)場(chǎng)景中，以豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景打動(dòng)用戶(hù)。一物一碼還能抓取用戶(hù)的數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)描繪用戶(hù)畫(huà)像，在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的幫助下，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者洞察和運(yùn)營(yíng)賦能。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中連接到會(huì)員平臺(tái)，以低成本高觸達(dá)率的方式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

集合了一物一碼、會(huì)員商城等數(shù)字化SaaS產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，讓蒙牛擁有觸達(dá)用戶(hù)、洞察用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力。十年如一日的用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，才是特侖蘇在后疫情期間以遠(yuǎn)高于同行的增長(zhǎng)速度爆發(fā)的根本原因。

04

蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略

在中期業(yè)績(jī)會(huì)議上，蒙牛總裁盧敏放表示，“乳業(yè)增長(zhǎng)源于消費(fèi)增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的雙重驅(qū)動(dòng)，要讓這種增長(zhǎng)持續(xù)下去，取決于頭部企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新能力。展望未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注將長(zhǎng)期推動(dòng)乳制品行業(yè)增長(zhǎng)，而蒙牛將持續(xù)發(fā)力結(jié)構(gòu)調(diào)整、一線(xiàn)市場(chǎng)渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦核心能力堅(jiān)定執(zhí)行既定發(fā)展戰(zhàn)略”。

蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略包括“四個(gè)在線(xiàn)”，即“渠道在線(xiàn)”，幫助合作伙伴部署數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，開(kāi)展科學(xué)的決策與管理；“消費(fèi)者在線(xiàn)”，完善自有的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)及洞察；“供應(yīng)鏈在線(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)、工廠協(xié)同，市場(chǎng)、研發(fā)的數(shù)字化協(xié)同，及貨物、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的數(shù)字化協(xié)同；“管理在線(xiàn)”，內(nèi)部不斷建設(shè)完善財(cái)務(wù)、人力共享服務(wù)中心，企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中心，外部搭建面向上下游合作伙伴的供應(yīng)鏈金融生態(tài)體系。

在盧敏放看來(lái)，數(shù)字化改造是一種手段，最終要達(dá)到的目的是提升供應(yīng)鏈效率。讓產(chǎn)品擁有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的能力，是消費(fèi)者在線(xiàn)的關(guān)鍵，一切用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化將成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的充分必要條件。

（完）

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